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YouTube生态系统困局内容提供商收入微薄

发布时间:2020-02-11 06:03:31 阅读: 来源:真空过滤机厂家

《江南Style》在YouTube的播放次数超10亿,但内容提供商并未从中获利多少

导语:国外媒体今天撰文指出,谷歌旗下视频网站YouTube近年来风生水起,前景一片光明。然而,虽然YouTube广告收入不断增长,但为该网站流量做出重要贡献的节目制作商,却未能从中获益,这也令其日益不满。他们一方面呼吁YouTube提升分成比例,增加营销投入,另一方面也自谋出路,在视频节目中植入广告增加收入。

以下为文章全文:

心理失衡

作为全球最大的视频网站,YouTube的前途似乎一片光明:规模越来越大,视频浏览量不断提高,广告收入同样水涨船高。然而,相比之下,YouTube的重要节目制作合作伙伴却高兴不起来,虽然他们的节目浏览量也在不断增加,但广告收入却未能保持同步。

鉴于此,很多大型YouTube节目网络和合作伙伴被迫在短期内,去努力开拓新的收入来源。而一个更大的疑问是,YouTube是否能够为内容制作商创造足够多的广告收入,用以支持该网站一直试图吸引的“优质”节目,进而能够与传统电视网络展开激烈较量。

YouTube网络与节目制作商Big Frame CEO史蒂夫·雷蒙德(Steve Raymond)表示:“YouTube给合作伙伴的分成不高,同时又缺乏必要的营销基础设施,支撑优质节目的单位经济效应。鉴于此,YouTube难以叫板传统电视网络。”Big Frame称,他们在YouTube上面投放的节目浏览量已达32亿次。

节目制作商从YouTub获得的广告收入迥然不同。不少大型发行商表示,由于YouTube在广告营收的分成比例高达45%,他们的视频内容浏览量即便再高,但每1000次通常只能创造大约2.5美元的收入。也就是说,如果他们的视频内容浏览量为100万次,也只能获得2500美元的收入。但也有发行商透露,他们的分成比例最高可达到每100次10美元。

优质频道

外界原以为分成比例在去年有所提高,因为YouTube向Big Frame这样的节目制作商预付了数百万美元,让他们为该网站制作独家节目内容,希望以此来创建对广告友好的“频道”。去年5月,YouTube在纽约隆重举办了一个名为“Brandcast”的推广活动,邀请Jay-Z等明星出席,现场向商家灌注一种思想,即在YouTube投放广告,能产生与电视台一样的效果。

但是,据YouTube内部和外部人士透露,该网站去年仍空余了大量广告位,令其广告费率面临更大的压力。2012年秋天,YouTube曾邀请顶级节目制作商参观YouTube Space,这是该网站在洛杉矶打造的一个新节目制作室;在那次活动上,很多节目制作商向YouTube抱怨。一位与会者透露:“每一个人都向YouTube内容业务高管阿莱克斯·卡洛斯(Alex Carloss)抱怨,说‘我们不能赚到足够的钱。’”

去年晚些时候,专注于视频游戏的网络视频服务商Machinima与其代理的视频发行商重新签署了合同,同时解除了与其他一些发行商的合作。知情人士透露,问题就在于,Machinima此前曾向视频发行商们保证,他们获得的按次计费比例将高于该公司从YouTube获得的比例。

知情人士称,现如今,Machinima像其他大型YouTube节目制作商一样,正寻求通过以订阅方式出售部分节目,从而增加在YouTube平台上的广告收入。另一家大型“多频道网络”Maker Studios,也在积极采取措施,提升自己的营收,例如通过与iTunes这样的服务合作,销售音乐内容。

自谋出路

多家大型节目制作商也在专注于销售嵌入了广告的视频节目,因为他们不需要与YouTube分成。在这些节目中,明星会谈论或使用广告商的产品,例如,Vice Media等部分节目制作商,会努力寻找英特尔这样财大气粗的“金主”,甚至在视频节目登陆Youtube以前,就能获得大笔预付款。

Vice Media CEO谢恩·史密斯(Shane Smith)说:“在这个领域,要想在达到一定规模的同时,还能赚到钱,的确是比较困难的一件事。”Vice Media计划今年在YouTube平台上同时运营12个频道;该公司最近宣布,他们在YouTube的用户数量已突破100万。史密斯称,基于YouTube创造的广告收入,“并不会成为我们的商业化策略”。

与此同时,其他一些节目制作商也在努力将流量,从YouTube导向自家网站。去年,弗雷迪·王(Freddy Wong)推出了门户网站RocketJump,他希望通过这个网站,让自己的电影获得更多的收入。弗雷德曾制作出许多业余特效视频,在YouTube上面的粉丝达数百万。

旗下运营有网站的视频制作商则表示,相比YouTube,自家网站通常贡献的收入更高,广告费率为每千次20美元。广告费率之所以更高,一定程度上是因为,他们可以为广告商提供YouTube上面没有的元素,如具有广告商Logo的网站“皮肤”。

内部掣肘

业内人士还指出,独立网站的表现之所以能够超过YouTube,是因为谷歌并没有设立单独的YouTube销售团队;相反,YouTube的产品销售完全由谷歌的销售人员负责,就如同搜索广告等谷歌旗下其他产品一样。

一位视频行业高管说,“在这些销售团队中,谷歌并未对员工进行全面培训,让他们100%专注于这方面的产品销售。事情就是这么简单。在YouTube内部,没一个人认为这是销售视频产品的合适策略。”此外,YouTube节目制作商还抱怨说,谷歌销售人员往往不去销售单独的节目或网络,而是专注于吸引更多的“受众”。

对于谷歌的整体业务而言,这是一个好消息,但对单独的节目来说,却并非如此。媒体商店Starcom USA数字业务负责人马克·帕维亚(Mark Pavia)指出,对于部分广告商来说,这种做法同样有害无益。他说:“谷歌的模式并不适合广告商。”Starcom USA每年负责管理超过100亿美元的广告预算。

多位谷歌高管表示,他们暂无全面调整YouTube当前营销策略的计划,只是称情况会越来越好。例如,在去年秋天以前,移动端几乎未给YouTube的营收做出任何贡献,但现在则占到该网站流量的四分之一。如今,在YouTube应用重新在苹果应用商店上架并重新调整Android应用后,YouTube移动端的部分流量已经产生了广告收入。

获VC青睐

YouTube还试图改善其海外流量的营收贡献,但这个过程将需要更长的时间。YouTube的海外用户数量不少,但却对公司广告收入贡献极小,甚至没有任何贡献。YouTube内容业务主管罗伯特·金赛尔(Robert Kyncl)曾帮助推出了网站的“赞助频道”策略。

他说:“YouTube平台壮大的一个关键策略是,开放广告位,让更多的合作伙伴从其内容中获得收入,进而获得成功。这可能会导致CPM在短期内出现波动,但从长期来看,这有利于完善合作伙伴生态系统。我们认为,随着合作伙伴的浏览量、收入和订阅量都出现提高,整个生态系统会进一步完善。”

部分投资者相信,YouTube将可以找到合适的解决方案,提升节目制作商的收入,而后者最终也能打造出类似于有线电视频道的重要资产。2012年12月,Maker Studios曾获得3600万美元融资,时代华纳牵头实施了这轮融资。上周,贝塔斯曼也对另一家多频道网络StyleHaul进行了投资。

今年5月份,YouTube将再次在曼哈顿举办营销推动活动,为进一步提高广告收入注入动力。帕维亚希望,YouTube这一次能对其营销策略做出调整。他说:“我们拥有大批对在线视频感兴趣的广告商。我相信,只要愿意,YouTube完全可以解决这个问题。”

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