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报喜鸟转型多品牌零售商服装资讯中心-【新闻】

发布时间:2021-04-06 02:16:23 阅读: 来源:真空过滤机厂家

报喜鸟2012年年报显示,期内公司实现营业收入22.54亿元,同比增长11.13%,主要系母公司稳健增长,公司实施多品牌战略,将法兰诗顿融入报喜鸟体系,HAZZYS品牌快速发展、销售增长较快所致;实现营业利润4.866亿元,同比增长15.16%;实现归属于上市公司股东的净利润4.776亿元,同比增长29.68%;毛利率62.14%,同比升3.27个百分点。

目前报喜鸟已完成“高、中高、年轻时尚和高档职业装”四大板块的多品牌布局,并开设全新模式的多品牌集成终端店“凤凰尚品”。它正在由一家品牌商向零售商转型。

上衣等品类提价带动毛利提升

期内公司上衣、西裤、衬衫、T恤等继续大幅提价,各自毛利率均有提升,带动综合毛利率同比提升3.27%至62.14%。

2012年报喜鸟坚持实行“多品牌、多系列”的发展战略,期内实现营收22.54亿元,同比增11.13%。

分品类看,期内上衣营收6.095亿元,同比增6.36%;营业成本2.04亿元,同比减少8.9%;毛利率66.51%,同比增5.61%。西裤营收4.827亿元,同比增15.15%;营业成本1.745亿元,同比增1.78%;毛利率63.84%,同比增4.75%。衬衫营收2.885亿元,同比增34.36%;营业成本9925.42万元,同比增12.28%;毛利率65.6%,同比增6.76%。T恤营收1.819亿元,同比增47.3%;营业成本5422.41万元,同比增.58%;毛利率70.19%,同比增9.54%。夹克衫营收1.23亿元,同比降8.49%;营业成本4794.44万元,同比减少2.26%;毛利率61.05%,同比减少48%。风衣营收1.493亿元,同比减少4.6%; 营业成本6802.94万元,同比增.29%;毛利率54.42%,同比下降11.15%。

期间费用率同比升2.24%至35.87%,其中销售、管理、财务费用率分别提升3.34、0.01、-1.11个百分点。库存量比2011年增加179.29万件,增长72.16%;存货金额783,617,970.1元,大增53.3%,主要原因是2012年报喜鸟存货增加,新运营的品牌增加库存量84万件,法兰诗顿与HAZZYS两品牌采购增加。

国金证券指出,期内主品牌报喜鸟收入增6%,HAZZYS品牌收入1.03亿元,带动主营收同比增10%。因递延所得税调整,增加净利润5826万元,这是净利润增速明显高于收入增速的原因。公司直营规模扩大、多品牌的建设,导致存货同比增53.3%,其中库存商品账面价值大幅增加173%。终端销售疲软、代理商退换货、新品牌建设是导致库存产品数量同比增加72.16%的主因。

完成“四档”多品牌集群布局

期内公司整合优势资源,在品牌集群协同“作战”格局的基础上,形成高档板块(BALDASSARI、TOMBOLINI、SOLOSALI)、中高档板块(报喜鸟、HAZZYS、法兰诗顿)、年轻时尚板块(圣捷罗、比路特)和高档职业装板块(BONO)的品牌群竞争布局。各品牌在产品定位上形成互补,相同定位风格的品牌之间资源互享,协调发展。

依据报喜鸟制定的“四五(2011-2015)计划”,“四五”期间公司仍然坚持“多品牌经营,跨行业发展”战略,服装板块坚持“多品牌、多系列、国际化”的发展战略,通过自有品牌、代理品牌协调发展,成为行业内有影响力的多品牌、多系列的领军企业。

报喜鸟———期内报喜鸟主品牌继续实施附加值与规模“双轮”驱动策略,收入14.72亿元。公司通过央视广告宣传、VIP俱乐部推广、举办报喜鸟新锐文化艺术大奖,扩大品牌影响力,提升品牌美誉度,提升综合倍率和毛利率。以VIP俱乐部为例,它主要针对重要客户开展增值服务,提高品牌附加值。目前累计拥有20多万名在册VIP客户,其消费占公司总收入的比例较高,是公司重要的利润来源。公司还通过“巨人”计划支持开设大店,鼓励代理商做大做强,优化渠道;初步建立终端绩效管理体系,提升终端精细化管理水平和控制力,扩大代理商赢利面;通过BI、CRM、POS等信息化项目加强信息掌控和运用,提高销售决策效率;整合产品系列,控制SKU数量,降低生产采购成本。

HAZZYS———期内收入1.029亿元。HAZZYS(哈吉斯)是韩国LG时装集团旗下休闲品牌,2007年进入中国,报喜鸟拥有其代理权。2012年2月公司完成对其收购。HAZZYS主打英伦风,期内以融入报喜鸟体系为契机,产品开发梳理了韩国审批过程,进行后期开发和补充开发,优化版型,为国产化做好准备;大力学习商品企划,提高经营效率;借助报喜鸟渠道资源迅速开设网点,实现销售快速增长,成为公司多品牌战略成功的转折点。

宝鸟———期内收入3.795亿元。宝鸟搭建南北独立销售架构后,南北互相学习,市场份额扩大,生产计划性更强,效率更高。特别是北京宝鸟,短期内组建北方销售网络,新建安徽工厂并完成整合。

圣捷罗———期内收入7916.27万元,未达到经营目标,进行总部调整,设立大区,另组建了年轻团队。

比路特———期内收入469.166万元,由于网点数快速下降,进行艰难调整并入圣捷罗事业本部,重新明确定位与风格。

欧爵———期内收入4903.09万元。欧爵公司作为高档品牌运作平台,品牌形象稳健投入,明确了高品质、高价值的服装设计风格,降低成本并保持高倍率。所经营的三个品牌均按照自身的高档定位在一线市场的顶级商场逐步开店。

法兰诗顿———期内收入5294.66万元,品牌融入报喜鸟体系,重新明确品牌风格,梳理研发体系,明确做宽时尚经典,做深时尚休闲,做强时尚风格,提高原创比例。渠道方面,优化渠道结构,降低形象店比例,提高业绩店比例。

截至期末,公司旗下副品牌门店已达547家,营业面积5.2万平方米,收入同比增长72%至2.89亿元。

中金公司指出,公司重新梳理多品牌战略,形成从低到高四个板块。但在主品牌规模不是很大的情况下,拓展多个档次的多个子品牌,效果有待观察。且报喜鸟多依赖街边渠道,新增的中高端品牌依赖商场和购物中心渠道,协同效应不明显。

新开4家凤凰尚品多品牌集成店

2012年公司新开多品牌集成店———“凤凰尚品”4家。未来5年,计划在全国开设100家这样的集成大店。这意味着报喜鸟开始由品牌商向零售商转型。

期内公司通过建设多品牌直营销售平台,建设集成大店,实行市场资源共享,并借助代理商资源协助拓展多品牌店铺,提升了品牌整合力,初步形成多品牌协同营运模式;初步构建多品牌电商销售平台,开始进行B&Z电商品牌运营,完成产品品牌包装和货品组织,开设B&Z官方旗舰店,启动全网营销。

截至期末,报喜鸟主品牌有网点数875家,营业面积约18.7万平方米;HAZZYS有144家网点,营业面积约1.4万平方米,预计今年它在台湾、泰国、马来西亚、印度尼西亚等地区的旗舰店将开业;圣捷罗有219家网点,营业面积约2.1万平方米;欧爵公司经营的BALDASSARI、TOMBOLINI、SOLOSALI三个品牌共计网点数51家,营业面积约0.55万平方米;法兰诗顿共有133家网点,营业面积约1.1万平方米;B&Z在京东商城等线上商城也开设了旗舰店。

其中,公司共购买商铺84宗,总面积76,829.89平方米,已支付金额共计1,774,926,856.66元;公司购买的商铺中已交付70宗,面积65,999.13平方米;其中41宗已取得房产证,面积共计41,326.20平方米;其中暂时外租,待条件成熟后开设报喜鸟专卖店的商铺共有15宗,面积共14,343.54平方米。

运营方面,对全国市场进行细分,并对各地网点进行差异化管理,实现营销网络管理精细化。同时,借助信息管理系统,准确及时地获取每一个销售终端的库存和销售数据,为总部决策提供依据,为公司原材料采购、产品生产、物流、销售等整个业务流程提供全方位支持。

招商证券指出,公司2010年提出“巨人计划”以来,持续强化终端零售管理,通过门店自购转租、提高退换货率及加大补贴等措施扶持加盟商发展,渠道精细化管理有所进展。但受制于行业大环境压力,主品牌2012年开店放缓,新增54家至875家,且加盟商退货率有所提升(2012年为40%左右,2011年为30%-40%)。

尤其值得指出的是,期内公司在实体店运营模式上有了新突破,充分发挥多品牌资源优势,探索全新模式的“凤凰尚品”多品牌集成店的运作。

2012年8月,瓯北报喜鸟集团总部“凤凰尚品”体验店开业。“凤凰尚品”店面积3000多平方米,汇集了15个来自各国的男女鞋服、皮具等品牌。

其品牌由三部分构成,一是公司旗下的男装、女装、休闲装等自有品牌,如报喜鸟、法兰诗顿。二是公司作为其中国区总代理的合作品牌———意大利SOLOSALI(索洛赛理)、意大利奢侈品牌MAURIZIO BALDASSARI(巴达萨里)等。三是报喜鸟拥有经营权的品牌———意大利皮鞋品牌MORESCHI(摩里斯基)、Cesare Paciotti(西萨尔·帕奇奥提)、FABI、STEMAR(丝蒂玛);女装品牌UEN SHADI(温莎蒂)、美国FINITY(菲尼迪)、法国IFIF(伊芙伊芙)、韩国THE IZZAT(爱则雅特)、美国MAXSTUDIO,其中IFIF、FABI等已在北京、上海的高档商圈开店。

集成店的二楼是VIP厅,汇集了西班牙玛奴拉改衣、德国福奈特干洗、澳大利亚Air Aroma香味、高级咖啡吧以及鉴赏酒会等服务,可以让消费者真正感受到“国际化、全方位、一站式”的消费体验。

向内部效率驱动转型

2013年是报喜鸟由外部要素驱动向内部效率驱动转型的一年,公司将通过变革提升组织效率,通过转型激发内生动力。

报喜鸟公司表示,未来服装行业的发展将进一步呈细分化、整合化的趋势,市场更加细分化,特别是小众品牌必须更加明确客户需求,锁定目标消费群,提升精准营销能力。成熟品牌要想持续快速发展,必须“关注全价值链上的能力提升,为打造新的竞争优势创造更多战略发力点”,也就是要通过整合化实现持续发展。

为推进“3+1”战略规划实施,公司调整运营结构,成立了分别运作高端品牌、中高端品牌、年轻时尚品牌和高档职业装品牌的四个事业本部,即TOMBOLINI事业本部、报喜鸟事业本部、圣捷罗事业本部和宝鸟事业本部,通过把同一消费群体的品牌放在同一事业本部,实现资源共享、协调发展;打造共享平台,特别是在市场、供应与后台支持方面,形成协同效应与规模效应。把经营管控职能授予各事业本部,让管理靠前、决策靠前,加快决策速度,提高决策效率和质量。

报喜鸟事业本部是重中之重,未来要以营运质量与效益为核心,将直营做大,加盟做稳。主品牌报喜鸟要聚焦核心优势品类,努力打造“正装专家”,做最具性价比的西服专家以及二、三级市场的正装订制专家。通过提高品牌的知名度,重点突破弱势市场、三级市场,推动不变店铺的增长能力,提升市场的精细化管理水平;为提升产销率,将初步建立以MD为基础、原创开发为主的产品开发模式,在不降低倍率的基础上,合理降低产品零售价;VIP管理方面,将实行“服务专员认证”,提供专属式搭配服务和管家式贴心服务,通过CRM系统,将产品同顾客类型进行对应,推出不同层级的响应处理机制,不同级别的退换货机制,售后期限的延长等;大力提高原创比例,实现核心产品部分自制。

法兰诗顿、HAZZYS品牌将主要强化品牌企划和产品研发能力,做到版型精致化,工艺精准化。

TOMBOLINI事业本部将继续坚持小公司运作、精细化管理、坚持欧洲风格的高端定位,为实现规模效应,坚持高标准店铺管理,实施“一城多店”的开店策略。

圣捷罗事业本部集合了年轻时尚的圣捷罗、比卢特品牌,在产品研发、渠道、上货波段、质量控制、电子商务等方面继续坚持年轻时尚的营运模式;将对供应商进行整合,优化供应链;以适应“职场第一装”为营销出发点,精准定位品牌风格。

宝鸟事业本部将继续做大市场,做精生产,做好服务;坚持高端定位的同时,关注中小客户的需求,通过完成大订单,提高行业知名度;通过中小订单,实现公司赢利,提升毛利率。

国金证券指出,公司计划2013年努力转型,通过变革提升组织效率,由外部要素驱动向内部效率驱动转型。考虑到消费大环境不乐观,运营成本持续攀升,新品牌运营难度加大,预计转型期间将面临较大业绩压力。预计公司2013-2015年收入分别为22.88、23.82、25.07亿元,实现净利润4.39、4.53、4.85亿元。

招商证券指出,正装行业竞争格局较稳定,行业整体增长较平稳。报喜鸟品牌在业内地位相对稳固,长期看可延续目前在业内的地位;且正装行业是国内发展最成熟的细分市场,精细化管理已成企业发展的必要条件。公司近年来持续强化终端零售能力,提出“效率驱动和服务时代”的经营思路也符合行业发展趋势,并且加大对加盟商的扶持力度,加盟商经营压力相对较小。预计2013年主品牌面临一定增长压力,HAZZYS等新品牌收入有望快速增长,对公司收入增长贡献较大,但赢利增长尚有不确定性,新品牌发展的进展将决定公司业绩的弹性。

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